La Estrategia Omnicanal en las Empresas

Por Ricardo Valenzuela G. – Gerente de Negocios Digitales – Easy (Cencosud)

Mucho se ha hablado de la estrategia omnicanal, pero en general no existe demasiado conocimiento acerca de como podemos construir e implementar adecuadamente esta estrategia. El primer paso para lograr este objetivo es entender qué es la omnicanalidad, y en pocas palabras podemos decir que es la capacidad de atender a nuestros clientes de una manera consistente en todos los puntos de contacto, entendiéndose por consistente que el cliente no logre percibir una diferencia en el servicio entregado en los distintos canales: web, tienda física, call center, redes sociales, etc.

Un primer ejemplo que probablemente a muchos de nosotros nos ha tocado vivir tiene que ver con la falta de consistencia en las políticas de post venta de las empresas. Cuántas veces nos ha pasado que compramos un producto por internet y si tenemos algún problema, vamos a la tienda o sucursal física para el cambio o devolución esperando que me resuelvan el problema, pero frecuentemente en la tienda me indican que no pueden realizar el cambio por algún problema con el sistema, o la falta del producto de reemplazo, y que es necesario llamar al “área internet”, pero en al “área internet” nos indican que tenemos que esperar por la solución o ir nuevamente a una tienda, todo lo cual nos genera mucha frustración. Otro ejemplo es que ciertos productos, ofertas o servicios de las tiendas o sucursales no están disponibles en las web (o viceversa), lo que obliga a los clientes a visitar las tiendas físicas en vez de vitrinear primero por la web.

Generalmente la principal causa de este tipo de problemas es la falta de una estrategia concreta para alinear todos los procesos, sistemas e incentivos detrás de la venta y post venta, de manera de entregar un servicio “seamless” o “sin costuras”. Una parte importante del problema está en que generalmente se le pide al área internet que lidere la estrategia omnicanal, pero dado que esta es una transformación de todas las áreas de la empresa, dicha área no es capaz de liderar semejante cambio. Desde mi punto de vista, la estrategia omnicanal debe ser liderada directamente por el CEO de la empresa, proceso que involucra la coordinación de diversas actividades.

En primer lugar conocer en detalle los distintos “customer journeys” de mis principales segmentos de clientes, entendiéndose por “customer journeys” las interacciones que los clientes tienen con los distintos canales de la empresa antes, durante y después de la compra (digitales y no digitales).

Por otro lado, revisar la estructura e incentivos de RRHH para asegurar que todos los colaboradores estén alineados en atender a nuestros clientes independiente del canal de compra o contacto, evitando tener áreas “silos” que impiden la entrega de un servicio “seamless” (por ejemplo un equipo digital completamente separado de las áreas de tiendas/sucursales).

También es muy importante asegurar que todos los procesos y sistemas de TI apoyan (y no interfieren) con la entrega de un servicio consistente, por ejemplo la utilización de distintos sistemas de back-office para distintos canales.

Por otro lado, el área comercial tiene que negociar los productos, servicios y precios para todos los canales (incluyendo el digital), lo mismo el área de mkt con la utilización de los canales digitales dentro de su mix de medios (email, redes sociales, etc).

Finalmente, es muy importante contar con un roadmap de iniciativas omnicanales concretas con responsables, plazos y costos para asegurar que todos estos esfuerzos no se diluyan. También crear un panel de control con los principales KPIs omnicanales, (% visitas y ventas por canal y dispositivo, % efecto ROPO (research online, purchase offline), % de reclamos por canal, nivel de servicio por canal, etc.) de manera de monitorear los principales indicadores de servicio omnicanal y el avance en la implementación de la estrategia.